Comment définir et suivre vos objectifs marketing

Les ingrédients essentiels

• Établir une référence de performance solide
• Identifier les leviers de croissance stratégiques
• Procéder par rétro-ingénierie des objectifs
• Assaisonner avec un graphique d'évolution KPI vs temps

Pourquoi la plupart des objectifs marketing échouent

La majorité des entreprises B2B choisissent des objectifs aléatoires qui semblent ambitieux et espèrent simplement les atteindre. Cette approche condamne les équipes à l'échec.

La méthode optimale pour définir et suivre des objectifs consiste à les baser sur des données réelles et à les rattacher directement aux objectifs commerciaux fondamentaux de l'entreprise.

Cette approche rend les objectifs stimulants mais réalisables, tout en vous permettant de communiquer efficacement leur impact aux dirigeants - une combinaison gagnante qui pousse votre équipe marketing à se dépasser tout en la maintenant motivée.

Voici le cadre méthodologique exact que nous utilisons chez AdsBack pour nos clients.

Cartographier les étapes du cycle de vie client

Commencez par cartographier les étapes du cycle de vie client dans la première ligne d'un tableur pour établir une référence.

Pour la plupart des entreprises B2B, cela ressemblera au schéma ci-dessous. Adaptez-le en fonction des étapes du cycle de vie spécifiques à votre activité.

Étapes typiques du cycle de vie client B2B :

• Visiteurs site web → Leads → MQL → SQL → Opportunités → Clients

Dans les lignes suivantes, ajoutez le volume, le coût d'acquisition (CPA) et le taux de conversion pour chaque étape.

Cet exercice vous permet d'établir une référence basée sur les performances passées—un élément crucial pour définir des objectifs réalistes qui ne démotivent pas votre équipe.

La période de référence que vous utiliserez dépendra du type d'entreprise B2B que vous êtes :

• Les startups sans données historiques devraient utiliser les références sectorielles pour le CPA et les taux de conversion. Elles peuvent ensuite faire une rétro-ingénierie des volumes estimés en fonction du budget marketing prévu. L'objectif devrait être de passer à l'utilisation de leurs propres données comme référence le plus rapidement possible.
• Les scale-ups en phase d'hypercroissance devraient utiliser le mois ou le trimestre précédent comme référence, car elles sont moins impactées par la saisonnalité que les B2B plus établies.
• Les B2B établies qui visent de petites améliorations incrémentales d'une année sur l'autre devraient utiliser les données de l'année précédente pour tenir compte de la saisonnalité.

Ne pas tenir compte de la saisonnalité est l'une des plus grandes erreurs qu'une entreprise B2B puisse commettre.

Maintenant que toutes vos données sont intégrées dans le tableur, vous êtes prêt à passer à l'étape deux.

Isoler les leviers de croissance

Analysez les étapes de votre cycle de vie pour identifier les domaines où votre équipe marketing peut avoir la plus grande influence directe.

Si nous analysons des données d'exemple typiques, voici ce que nous pourrions conclure :

• Le taux de conversion de MQL à SQL est élevé à 60%. Cela nous indique que la qualité de nos MQL est bonne.
• Le taux de conversion de Lead à MQL est de 25%. Cela signifie que 75% des leads ne sont pas qualifiés.
• La conversion du trafic du site web en leads est la plus faible à 3%. Cela signifie que 97% du trafic du site web n'est pas prêt à acheter.

Sur la base de ces observations, nos deux principaux leviers de croissance seraient d'améliorer le volume de leads du site web et d'améliorer la qualité des leads du site web.

Nous avons besoin de plus de leads et nous avons besoin que davantage d'entre eux se convertissent en MQL.

Maintenant que nous avons identifié le problème, il est temps de déterminer comment nous allons l'aborder.

Procéder par rétro-ingénierie de vos objectifs

La plupart des entreprises B2B fixent un objectif sans d'abord réfléchir à la manière de l'atteindre.

Grave erreur.

Au lieu d'être stratégiques, intentionnels et guidés par les données, ils lancent des initiatives au hasard en espérant que certaines fonctionneront—une stratégie terrible qui échoue presque toujours.

Les B2B devraient plutôt procéder par rétro-ingénierie pour déterminer ce qui doit être vrai pour soutenir leur objectif commercial fondamental.

Puisque vous avez fait vos devoirs en établissant une référence, vous disposez de toutes les données nécessaires pour le faire.

Supposons que votre entreprise se fixe pour objectif d'augmenter les affaires conclues de 15% ce trimestre.

Voici ce que nous savons :

• Une augmentation de 15% à partir de 18 signifie que nous avons besoin de 21 affaires conclues
• Le taux de conversion du site web est le principal levier de croissance marketing
• Nous avons des taux de conversion prévus pour chaque étape du cycle de vie basés sur notre référence

En supposant que nos taux de conversion pour chaque étape du cycle de vie restent les mêmes, une augmentation de 15% du taux de conversion du site web—de 3% à 3,45%—garantira que nous atteignons notre objectif commercial.

L'objectif est ainsi défini. Maintenant, nous pouvons également élaborer un plan réaliste.

Puisque nous augmentons le taux de conversion du site web, nous n'aurons pas besoin de dépenses média supplémentaires—davantage de notre trafic se convertira en leads, nous n'avons donc pas besoin d'en acheter plus.

Cependant, si nous ne disposons pas déjà des connaissances ou des ressources pour améliorer le taux de conversion en interne, nous devrons les obtenir. Cela pourrait signifier embaucher un spécialiste en optimisation du taux de conversion, un freelance ou faire appel à une agence spécialisée comme AdsBack.

Graphiques de suivi KPI vs temps

Les graphiques de suivi KPI vs temps vous montrent quel pourcentage de votre objectif vous avez atteint par rapport au pourcentage de temps écoulé sur une période donnée.

Ils permettent de visualiser facilement si vous êtes en bonne voie pour atteindre votre objectif :

• Si vous êtes dans les temps, renforcez ce qui fonctionne.
• Si vous êtes en retard, il est temps de retourner à la table à dessin et de réévaluer votre stratégie.

Vous suivez plusieurs KPI ? Dupliquez simplement le graphique et suivez-les tous indépendamment.

L'équipe marketing d'AdsBack utilise des graphiques de suivi d'objectifs pour plus de 20 KPI différents—c'est ainsi que nous nous assurons de nous améliorer continuellement et de couvrir tous nos besoins.

Réviser régulièrement vos objectifs

Les priorités commerciales changent et la demande fluctue tout au long de l'année.

Pour cette raison, nous vous recommandons de ne pas définir vos objectifs une fois pour toutes et les oublier.

Les conditions du marché et les audiences que vous aviez prévues peuvent être complètement différentes dans 3 à 6 mois—cela rendra votre stratégie inefficace au mieux, et destructrice au pire.

Aucune de ces positions n'est optimale.

Réévaluez votre objectif en fonction des données les plus récentes au moins une fois par trimestre.

Il ne serait pas inutile de faire une vérification plus fréquemment également :

• Les coûts publicitaires augmentent-ils ? Réévaluez.
• Vous avez changé votre audience ? Réévaluez.
• Votre objectif commercial principal a évolué ? Réévaluez.

À vous maintenant d'atteindre ces objectifs !

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