Les ingrédients d'une structure de compte efficace
- Une structure de compte simplifiée
- Le choix des bons mots-clés
- L'optimisation de votre stratégie d'enchères
- L'allocation judicieuse du budget
Arrêtez d'optimiser la recherche payante pour la génération de demande
Voici où la plupart des entreprises B2B commettent des erreurs avec la recherche payante :
- Exécution de trop nombreuses campagnes hors recherche
- Ciblage de mots-clés à faible intention d'achat
- Stratégies d'enchères inefficaces et mauvais choix d'actions de conversion
Cela conduit à des structures de compte excessivement complexes qui augmentent le CAC et ne génèrent pas de ROI durable.
Les campagnes Performance Max, Demand Gen, YouTube et Display peuvent fonctionner (avec beaucoup d'efforts et de données), mais ne sont pas optimales pour la majorité des annonceurs B2B.
Les experts optimisent Google Ads pour la capture de demande
Google Ads fonctionne mieux lorsqu'il est utilisé pour capturer une demande existante.
Essayer de l'utiliser pour autre chose risque de dilapider votre budget publicitaire—qui serait mieux investi dans des canaux de génération de demande à ROI plus élevé (comme LinkedIn Ads).
Les entreprises B2B devraient simplifier leur structure de compte pour cibler exclusivement les mots-clés témoignant d'une intention d'achat.
Une structure de compte simplifiée en 4 campagnes
Ne compliquez pas votre structure de compte. Tenez-vous-en à quatre campagnes essentielles :
- Mots-clés de marque
- Mots-clés à intention d'achat
- Mots-clés des concurrents
- Retargeting
Oui, nous avons une campagne de "Mots-clés à intention d'achat" pour les mots-clés non liés à la marque. Mais techniquement, vous pouvez considérer les 4 campagnes comme ciblant des utilisateurs ayant une intention d'achat.
Les personnes qui recherchent votre marque ou celle de vos concurrents sont probablement déjà en phase d'achat pour vos services.
La campagne de retargeting cible les utilisateurs qui ont déjà manifesté une intention via une visite sur le site web, une soumission de formulaire ou similaire.
Comment optimiser les 4 campagnes essentielles
Organisation des groupes d'annonces
Chez AdsBack, nous constatons que les STAG (Single Theme Ad Group) fonctionnent mieux pour la plupart des entreprises B2B et nous les utilisons dans toutes nos campagnes.
STAG (Groupe d'annonces à thème unique) : un groupe d'annonces avec des mots-clés de thème similaire. Par exemple, nous créons des groupes d'annonces avec des mots-clés pour chaque domaine de service :
Pour chaque groupe d'annonces, créez des textes personnalisés et des pages d'atterrissage adaptées afin de maximiser le CTR, le taux de conversion, et ultimement le pipeline et le revenu.
Ne vous inquiétez pas si vous n'avez pas les ressources pour créer autant de pages d'atterrissage que nécessaire. Utilisez votre page d'accueil pour commencer, puis créez de nouvelles pages d'atterrissage par ordre de priorité en fonction de ce qui génère le plus de démos, de pipeline ou de revenus.
Ciblage des mots-clés
Choisissez des variantes du nom de la marque pour vos mots-clés de groupes d'annonces Marque et Concurrents comme suit :
- [nom de la marque] prix
- [nom de la marque] alternatives
- [nom de la marque] avis
N'incluez pas de variantes à faible intention avec des modificateurs tels que connexion, carrières, emplois, etc.
Votre campagne de Mots-clés à intention d'achat comprendra un mélange de mots-clés de catégorie et de capacité. La règle fondamentale ici est de choisir uniquement les mots-clés qui signalent une intention d'achat.
Votre campagne de retargeting ciblera les mots-clés de vos groupes d'annonces les plus performants. Vous ajouterez une couche d'audience de retargeting à forte intention à ces groupes d'annonces—comme les visites de pages de prix et de formulaires de démonstration—et ouvrirez le ciblage à la correspondance large.
L'audience de retargeting à forte intention agit comme une barrière protectrice contre la tendance de la correspondance large à afficher vos annonces pour des termes de recherche non pertinents.
Correspondance exacte vs correspondance large
Le ciblage en correspondance large permet à vos annonces d'apparaître pour un large éventail de termes de recherche liés à votre mot-clé cible. C'est inutile pour la plupart des B2B et envoie du trafic et des leads de faible qualité vers votre site web.
Le ciblage en correspondance exacte permet à vos annonces d'apparaître pour des recherches ayant la même signification ou intention que votre mot-clé cible.
Votre représentant Google vous suppliera d'utiliser la correspondance large sur toutes vos campagnes (et probablement Performance Max aussi).
Ignorez-les.
Cela dévorera votre budget et vous enverra des leads médiocres qui ne se convertissent pas (vous êtes prévenus) ⚠️
Stratégies d'enchères
Dans la plupart des cas, la stratégie d'enchères Maximiser les conversions est votre option la plus sûre. Elle visera à trouver le nombre maximum de conversions possible dans le cadre de votre budget alloué.
Si vous vous approchez de la part d'impression de recherche maximale, envisagez de passer à une stratégie d'enchères tROAS ou tCPA. Cela vous permettra de réduire le CAC et de maximiser le ROI lorsque vous aurez atteint le point de rendement décroissant.
N'hésitez pas à tester l'impact d'autres stratégies d'enchères sur les performances. Chaque entreprise répond différemment à Google Ads.
Assurez-vous d'utiliser la fonctionnalité d'expériences dans Google Ads pour tester les stratégies d'enchères les unes contre les autres dans les mêmes conditions de marché. Cela garantit un test équitable—les résultats ne sont pas faussés par une saisonnalité imprévue ou des changements de marché.
Allocation du budget
L'allocation budgétaire varie d'une entreprise à l'autre—vous devrez ajuster les choses pour trouver ce qui fonctionne.
Mots-clés de marque (0–40%)Allouez 0–40% de votre budget aux campagnes de mots-clés de marque—plus il y a de concurrents enchérissant contre votre nom de marque, plus vous aurez besoin de budget.
Il est toujours utile d'effectuer des tests d'incrémentalité sur les mots-clés de marque pour voir s'il y a une baisse nette lorsqu'ils sont désactivés. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez allouer ces dépenses à d'autres campagnes performantes.
Mots-clés à intention d'achat (40–60%)Allouez 40–60% de votre budget aux campagnes de mots-clés à intention d'achat. Pour les B2B avec une faible concurrence, vous pouvez pousser ce pourcentage jusqu'à 80%.
Mots-clés des concurrents (10–20%)Allouez 10–20% de votre budget aux campagnes de mots-clés des concurrents. La quantité dépendra de la performance de vos mots-clés concurrents. S'ils se convertissent bien, allouez plus de budget.
Retargeting (~10%)Enfin, allouez environ 10% de votre budget aux campagnes de retargeting. Celles-ci sont généralement de volume beaucoup plus faible et ne nécessitent pas autant de dépenses.
Ancien EDHEC et Growth Marketer dans l'âme, Sacha est spécialisé sur la stratégie d’acquisition des clients.
